Délivrabilité : des filtres anti-spam toujours plus sélectifs

Un parcours d’obstacles avec des barres placées de plus en plus haut au fil des années. Voici ce à quoi ressemble l’évolution des filtres anti-spam, toujours plus exigeants quant à la qualité des e-mails marketing.

Pour que l’email arrive à destination, il doit franchir un grand nombre d’obstacles afin de ne pas être catalogué message indésirable. En effet, être identifié comme un spam peut avoir de lourdes conséquences sur la délivrabilité des e-mails.

Les différentes techniques de filtrage

Comme lors d’un entretien d’embauche, il n’existe pas de procédure standardisée pour filtrer un email. Chaque service de messagerie peut appliquer ses propres méthodes et surtout en combiner plusieurs différentes. Bien connaître les différents critères pris en compte par les filtres anti-spam et les fournisseurs d’accès Internet (FAI) vous permettra de franchir le maximum de barrières.

Le comportement du destinataire

Les services de messagerie, ou les FAI par l’intermédiaire de leur service Webmail, se fient de plus en plus au comportement du destinataire à la réception de l’e-mail pour juger de la fiabilité de l’expéditeur. Si les services de messagerie constatent que beaucoup de ses utilisateurs n’ouvrent pas l’e-mail d’un expéditeur donné, ils pourront décider de ne plus délivrer les e-mails des prochaines campagnes. C’est comme si l’intervention manuelle de l’utilisateur prouvait la bonne foi de l’expéditeur de l’e-mailing. D’où l’importance de relancer les inactifs, c’est-à-dire les destinataires qui n’ont pas ouvert l’e-mail.

Les filtres anti-spam sur le contenu

Le soin apporté au contenu du message influe directement sur la qualité d’une campagne d’e-mail marketing.

L’objet de l’emailing, s’il est indispensable, doit être concis. Les campagnes e-mail dont l’objet ne dépasse pas 50 caractères offrent de meilleurs taux d’ouvertures et de clics que les autres. Pour faire bonne impression auprès des filtres anti-spam mais aussi de vos contacts, le choix du vocabulaire est important. Ainsi, il est préférable d’éviter les mots en majuscule, les caractères spéciaux ou les excès de ponctuation, tout comme la répétition d’un même mot. L’entête de votre message n’est autre que l’hameçon à la lecture que vous tendez à vos destinataires, faites en sorte qu’il soit adapté à votre cible.

Concernant le corps du mail, le message doit être rédigé avec une orthographe correcte pour ne pas dissimuler un contenu douteux en utilisant certains subterfuges, comme écrire V14GR4 pour VIAGRA.

Le ratio texte/image est également pris en compte. Les images sont très utilisées par les spammeurs. Le bon équilibre est du 50% texte et 50% images. D’ailleurs, la plupart des boîtes mails bloquent l’affichage des images automatiquement, trop peu de textes n’incitera pas le lecteur à ouvrir l’e-mail.

Les services de messagerie analysent également les pièces jointes, car elles peuvent contenir des virus. De plus, ces dernières vont alourdir inutilement le poids de l’email. Il faudra préférer un lien de téléchargement, sur lequel les utilisateurs intéressés cliqueront. A ce sujet, assurez-vous de l’intégrité des liens contenus dans l’e-mail, ils doivent pointer vers une page valide appartenant à un site respectable, sans quoi le message ne sera pas délivré.

Toujours pour protéger les utilisateurs des messages indésirables, les filtres anti-spam et les services de messagerie ont une liste de mots considérés comme facteurs bloquants la délivrabilité de l’email marketing, parce que ces spam-words sont utilisés par les spammers (ex : argent, crédit, gratuit, …). Chaque filtre anti-spam a sa propre liste de spam-words à bannir.

Les black lists ou listes noires

Parmi les facteurs de délivrabilité que les clients mails ou les FAI prennent en considération, il y a la présence de l’expéditeur du message sur les listes noires.

Les blacklists publiques sont des listes d’adresses IP ou de domaines qui ont été flagués comme une source de spam. Une marque blacklistée pourrait perdre toute capacité à communiquer avec son audience via email et voir sa portée emailing diminuer d’un service de messagerie à un autre.

Les critères des listes noires sont tous différents, certaines utilisent des plaintes spontanées d’utilisateurs, d’autres créent des « spamtraps » (boîtes email créées afin d’attirer les spammeurs), IP appartenant à certains pays, …

La régularité des volumes d’envoi est un facteur à surveiller pour ne pas être considéré comme spammer. Vous pouvez envoyer un million de mails par jour sans être considéré comme spammer, à condition que cela ne fluctue pas beaucoup d’un jour sur l’autre. Par ailleurs, il existe un seuil critique du nombre d’e-mailings envoyés par minute à ne pas dépasser sous peine d’être censuré. Ces seuils seront différents d’un serveur mail à un autre et peuvent être directement corrélés à la réputation de l’expéditeur. A noter que ceci est surtout vrai en BtoC.

La réputation

La réputation est liée à votre adresse email d’expéditeur, à votre nom de domaine, aux liens web contenu dans votre message et à la plateforme de routage.

Le nombre de mails accepté par les FAI est proportionnel à votre réputation Si vous devez envoyer un volume important votre réputation doit être excellente.

Améliorer sa réputation est un travail qui se fait dans le temps en prenant en compte notamment le taux de NPAI (ce sont les adresses emails pour lesquels un message d’erreur est retourné), ou le nombre de plaintes spontanées non traitées. Pour les traiter efficacement, il est primordial de faire apparaître clairement un lien de désabonnement valide, par exemple dans le footer de l’emailing, juste au-dessus des mentions légales CNIL.

Filtres bayésiens

Les filtres bayésiens fonctionnent en établissant une corrélation entre la présence de certains mots dans un email et le fait qu’ils apparaissent en général dans des messages indésirables pour calculer la probabilité que ce message soit un spam. Plus l’utilisateur va signaler de spam, plus le filtre va apprendre quels mots ou quels groupes de mots doivent être considérés comme étant du spam. Les filtres bayésiens fonctionnent donc sur la base d’un seuil. En dessous de ce seuil, un email n’est pas considéré comme spam, au-delà, il ne passera pas le filtre.

Les localisations des filtres anti-spam

Tous les filtres anti-spam utilisent tout ou partie des techniques évoquées ci-dessus. Il faut savoir que les filtres peuvent se trouver à plusieurs endroits :

Filtres anti-spam du côté utilisateur

Le filtre anti-spam du client email : Comme dans Outlook, Apple Mail ou Thunderbird, ce sont principalement des filtres bayésiens qui fonctionnent sur la base des classements en spam effectués précédemment par l’utilisateur.

Les règles créées par l’utilisateur : Certainement le filtre le plus difficile à contrer par les expéditeurs d’emails. Si l’utilisateur a décidé de filtrer tous les messages provenant de votre nom de domaine afin de les placer dans sa poubelle, il sera presque impossible d’y échapper.

Filtres anti-spam du côté serveur (webmails, FAI et messageries d’entreprises)

Les filtres anti-spam maison : Certaines organisations ont décidé de créer leurs propres systèmes de filtrage d’email. Dans ce cas, très peu d’informations seront disponibles afin de connaître les règles utilisées par ce type d’acteur.

Utilisation de technologies disponibles sur le marché : Qu’elles soient commerciales ou libres (comme le célèbre spamassassin), ces technologies sont utilisées en combinaison avec d’autres afin de créer une solution anti-spam sur mesure.

Mais aussi des filtres anti-spam du côté du routeur

Afin de se prémunir de l’usage par les spammeurs de leurs plateformes, les solutions de routage d’email sont obligées de créer des filtres préventifs. En plus des solutions précédemment exposées, ils auront recours à d’autres techniques :

  • Limitation de la vitesse d’envoi pour les comptes récents;
  • Vérification des taux de plaintes reçues depuis les feedback loops;
  • Analyse de l’identité des nouveaux clients;

Des techniques dynamiques

Continuellement, les spammeurs tentent de contourner les filtres anti-spam. Les techniques de filtrage sont donc obligées d’évoluer en permanence, notamment afin de contrer de nouveaux fléaux comme, par exemple, la montée en puissance des attaques de phishing.